С началом карантина даже те компании, которые до последнего оставались приверженцами офлайн-точек продажи, были вынуждены сдаться и покорно переходить в онлайн: создавать сайты, страницы в соцсетях, налаживать контакт с аудиторией в сети и перестраивать логику работы с клиентами.

Вместе с командой я провел анализ более 33-х популярных украинских интернет-магазинов и собрал много интересной информации. Сегодня хочу поделиться своими выводами с вами. И рассказать о том, к каким вызовам необходимо готовиться, если собрались перевести и свой бизнес в онлайн.

Проблема 1: Длинный путь покупателя

С момента попадания на сайт и до момента завершенной оплаты товара, ваш покупатель проходит свой «путь» (так называемый customer journey). Например, ему нужно найти каталог с продукцией, из каталога выбрать интересующие товары, почитать о них отзывы, добавить их в корзину, потом ввести персональные данные, адрес доставки, после чего совершить оплату.

Мировая практика показывает, что чем длиннее этот путь — тем меньше вероятность того, что покупатель дойдет до конца. Причем риски встречаются буквально на каждом шагу:

• Нет удобных фильтров в каталоге продукции? – покупатель не нашел нужный товар и закрыл сайт.
• Сложный интерфейс корзины? – покупатель запутался и купил у того, у кого все сделано логично.
• Просите ввести много данных при регистрации профиля клиента? – клиенту станет лень заполнять столько полей, и он уйдет.
• Неудобная платежная страница? – покупатель растеряется и решит, что вернется к непростому квесту с оплатой в другой раз.

Отдельно стоит отметить, что даже если собственнику магазина, маркетологам и программистам компании точно понятно, как все устроено и все кажется логичным, то для обычного покупателя все может быть совершенно наоборот.

Для решения такой проблемы всегда нужен взгляд со стороны. Если бюджет позволяет, закажите внешний аудит или сервис «тайного покупателя». В результате получите независимое мнение разных людей, которые расскажут, с какими сложностями они столкнулись во время покупки.

Более бюджетный вариант — попросите ваших покупателей дать обратную связь и поделиться своим опытом, пообещав взамен скидку или бонус. Вы будете приятно удивлены количеством желающих дать свой отзыв.

Проблема 2: Брошенные корзины

Частично вытекает из первой. Со временем можно заметить, как растет количество покупателей, которые добавили товары в корзину, но не перешли к этапу оплаты. В процессе анализа мы выявили основные причины:

• неуверенность покупателя в необходимости покупки (особенно для товаров эмоционального спроса);
• отвлечение на внешний раздражитель (зазвонил телефон, ребенок попросил помочь с уроками);
• слишком долгий / сложный процесс покупки (пользователь не разобрался, куда нажимать, или устал заполнять разные формы);
• ошибки на сайте.

Если технические нюансы может поправить только разработчик, то «человеческие» исправить легче.

Если магазин небольшой, то по каждой брошенной корзине есть смысл перезванивать, чтобы помочь клиенту завершить покупку. Для крупного ритейла можно настроить email-рассылку с напоминаниями и встроенной ссылкой на оплату.

Проблема оказалась настолько острой, что в свое время мы реализовали эту функцию прямо на нашей платежной платформе, без необходимости использовать сторонний сервис для email-рассылок.

Проблема 3: Ошибки в мобильной версии сайта

Около четверти магазинов, которые мы анализировали, имели проблемы с мобильной версией сайта. Чаще всего была плохо реализована адаптивная верстка. Некоторые элементы были слишком мелкими, некоторые — налазили друг на друга. Часть полей при оформлении заказа было невозможно заполнить. Отдельного упоминания заслуживает низкая скорость загрузки сайта, особенно на мобильном интернете.

Если ваш сайт плохо отображается или не полностью функционирует в мобильной версии, то вы как продавец рискуете потерять до 40% клиентов.

Именно столько украинских покупателей, исходя из статистики, предпочитают делать покупки с мобильных устройств. А половина поколения миллениалов предпочитает сначала изучать информацию о товаре с мобильного, чтобы потом прийти в офлайн-магазин и совершить покупку.
Поэтому тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте свои мобильные сайты.

Начните, например, с инструмента PageSpeed Insights от Google. Он дает множество полезных подсказок по оптимизации мобильной версии сайта. И при первой же возможности инвестируйте в команду разработчиков и тестировщиков. Такая инвестиция обязательно окупится в скором времени.

Проблема 4: Неудобный способ оплаты на сайте

Представим себе, что пользователь прошел почти все этапы «пути покупателя», и добрался до страницы оплаты. Он видит привычную форму для ввода данных карточки.

На заполнение такой формы может уйти более двух минут, ведь:

• покупателю нужно найти карточку, правильно переписать с нее цифры.
• на карточке может быть недостаточно денег или включен лимит на оплату в интернете.
• покупателя могут отвлечь в момент оплаты.
• SMS-пароль для подтверждения оплаты может приходить с задержкой, банковское приложение может работать некорректно, особенно при плохом интернете.

Для упрощения оплаты и её ускорения, наравне с оплатой картами все большую популярность набирают «Оплата в 1 клик», а также платежные методы Apple Pay и Google Pay. Чтобы реализовать оплату в один клик, мы в Fondy сделали так, что сервис запоминает данные карты клиента после первой успешной оплаты, и подставляет их автоматически при последующих покупках. Также на платежной странице доступны Apple Pay и Google Pay (в зависимости от того, с какого устройства платит покупатель). Популярность этих способов оплаты растет с каждым годом, а количество человек, которые регулярно ими пользуется во всем мире, уже свыше 400 млн.

Подобный успех обусловлен не только высокой скоростью, но также простотой и повышенной безопасностью оплаты, ведь номер карточки заменяется виртуальным, а для совершения оплаты её нужно подтвердить отпечатком пальца или с помощью FaceID.

Итог

Если вы собрались в онлайн и хотите повторить успех тех, кто уже завершил переход, следует комплексно взглянуть на свой магазин или сервис глазами покупателя.

1. Продумайте, каким будет его путь по вашему сайту. Сделайте его максимально коротким и комфортным. Избавляйтесь от лишних форм для заполнения и сложных интерфейсов.

2. Автоматизируйте работу с брошенными корзинами. Напоминайте клиентам об оплате, предлагайте им бонусы и скидки за завершенные покупки.

3. Адаптируйте сайт для отображения на мобильных устройствах, ведь с каждым годом все больше покупок совершается именно с них.

4. При оформлении заказа, предлагайте клиентам оплатить товар с помощью Apple Pay & Google Pay, а также Платежей в 1 клик. Ведь удобный процесс оплаты повышает лояльность клиентов и увеличивает вероятность повторной покупки.

Евгений Милокумов, директор по развитию платежной платформы Fondy