IQOS – один из самых необычных брендов в Украине. С момента запуска IQOS делает все не так, как принято на рынке потребительской электроники и FMCG. Вместо того, чтобы выставить продукцию на полках в Фокстроте и Цитрусе, IQOS открывает фирменные магазины – храмы бренда, как говорят в компании. Вместо ремонта в сервисных центрах – неисправные устройства заменяют на новые. А еще IQOS частенько оплачивает за своих пользователей счета в ресторанах и салонах красоты, встречает на такси в аэропорту и угощает печеньками с предсказаниями в IQOS Space.

Со всем вышесказанным (благодаря или вопреки – разберемся дальше) IQOS стал примером «взлетевшего» продукта и своего рода маркетинговым феноменом. Сам продукт и его полезность/вредность как альтернативы сигаретам мы обсуждать не будем. Сторонники и противники гаджета разберутся без нас. Мы расскажем о необычном кейсе управления бизнесом, сервисом и маркетингом.

Раньше Finance.ua уже несколько раз писали о гаджете и компании:
4 компании, которые взялись за то, в чем не разбираются, и преуспели. Или не преуспели
IQOS разрешили в США. Простыми словами о том, что сказали FDA
Новый IQOS 3 в Украине: зачем табачной компании «играться» в гаджеты

Бизнес на карантине

Карантинная реальность – это серьезное испытание для многих бизнесов. В условиях, когда большинство магазинов закрыты, а потребители спасают мир, оставаясь дома – продажи либо останавливаются, либо «переезжают» в онлайн, а доставка становится главной суперсилой.

На момент входа в карантин у IQOS уже были сильные позиции и значительная доля продаж в онлайне, плюс – продуманная и выстроенная инфраструктура для обработки заказов и доставок. Это создало базу для быстрой трансформации. Даже при основных продажах в традиционном ритейле, бренд всегда инвестировал в параллельную проработку «онлайна». Поэтому, когда мир внезапно изменился, IQOS очень скоро переформатировал операционную модель. Пока многие бизнесы вынужденно смотрят сериалы и онлайн-тренинги, IQOS, похоже, работает в две смены.

Первый Must Have – бесплатная доставка и интеграция с Glovo

В условия карантина бренд закрыл фирменные магазины IQOS Space и почти полностью перевел бизнес в онлайн с доставками. Основной площадкой продаж, сервиса, поддержки и всего остального стал официальный сайт iqos.ua. Чтобы позаботиться о клиентах в отсутствии оффлайн ритейла, IQOS подключил максимум методов доставки и все их сделал бесплатными:

• экспресс-доставки в 21 городе. Заказы в самых больших городах доставляются в тот же день. Большая их часть развозится партнёрской курьерской службой, а иногда и сотрудники компании садятся за руль, чтобы успеть доставить все покупки.

• доставка Новой почтой по всей Украине. Стоимость доставки тоже покрывает компания.

• интеграция с Glovo. В главном меню приложения Glovo появился новый bubble c иконкой IQOS и Heets. Это первый кейс появления среди стратегических партнеров Glovo не ресторана или ритейлера. Доставляют IQOS через Glovo в 11 городах Украины, и по большинству направлений доставка бесплатная. Заказ привозят в среднем через 45 минут.

Второй Must Have – замена неисправных устройств с бесплатной доставкой

Запустить продажи онлайн и доставку – это только половина дела, особенно при хороших стартовых позициях. Намного более сложная составляющая – это сервисное обслуживание и замены. На все айкосы в течение 1 года действует международная гарантия (работает в любой стране мира, где официально продается IQOS).

IQOS изначально установил для себя эппловские стандарты сервиса. В случае поломки IQOS не забирают в ремонт, а просто заменяют на новенький по гарантии. Большинство замен происходили в фирменных магазинах IQOS Space. При этом у IQOS всегда можно было оформить замену по телефону или через чат-боты в Viber и Telegram, получить новый девайс с бесплатной доставкой, а неисправный вернуть курьеру или по Новой Почте. Тем не менее, для пользователей более привычным оставался сценарий с сервисом в физической точке контакта.

Во время карантина некоторые из магазинов IQOS остались открытыми исключительно для сервисного обслуживания (стики или девайсы купить там не получится). Но предлагать сейчас клиентам поехать в магазин – это плохой сервис. Поэтому сервисное обслуживание тоже переведено в онлайн и режим доставок.

Одно из самых ярких ноу-хау от IQOS – это умные чат-боты в Viber и в Telegram, которые могут провести диагностику устройства, подсказать, как устранить неполадки, проверить действие гарантии и сразу же разместить заявку на замену. В течение дня курьер доставит новый IQOS и заберет нерабочий.

Третий Must Have – сохранить все привычные сервисы и добавить что-то сверх ожиданий

Служба поддержки без выходных
Горячая линия и поддержка пользователей в социальных сетях продолжают работать в обычном графике без выходных. При этом больше половины всех обращений пользователей решают чат-боты в Viber и в Telegram без вовлечения операторов.

Бесплатный тест-драйв IQOS
Еще одно необычное изобретение компании. Традиционно, тест-драйвы – это инструмент предпродажной презентации автомобилей, возможность проехаться с сотрудником автосалона, чтобы прочувствовать авто. Работает это, скорее, как психологический прием. По-настоящему понять машину за полчаса на пассажирском сиденье вряд ли получится, но какая-то эмоциональная связь и чувство обязательства к покупке уже установится.

IQOS первым придумал тест-драйвы для электроники. Только это настоящий тест-драйв, не ограниченный краткой презентацией. Получаешь продукт на несколько дней. Распоряжаешься им как хочешь и тестируешь в повседневных условиях. 5-7 дней достаточно для того, чтобы распробовать и понять, подходит ли тебе IQOS. После теста возвращаешь устройство назад, без каких-либо доплат. Неудивительно, что айкосовские тест-драйвы стали очень популярными и востребованными у курильщиков.

Во время пандемии тест-драйвы оказались под большим вопросом. Чтобы сохранить их для клиентов, компании пришлось поставить процессы с ног на голову. Все тест-драйвы теперь только с бесплатной доставкой. Курьеры в масках. Срок тест-драйва продлен с 5 дней до 14, чтобы снизить частоту контактов. Каждое устройство перед отправкой на тест-драйв проходит 9-дневный карантин, чистку и дезинфекцию для соблюдения норм безопасности и гигиены. Зато теперь IQOS снова можно бесплатно заказать на двухнедельный тест-драйв, купив только стики, с которыми и тестировать.

Маленькие и неожиданные приятности для пользователей.
Сидение дома – штука довольно скучная. Потому в заказы пользователей IQOS вкладывает маленькие сюрпризы. Маски с забавными надписями, таблички и магнитики IQOS Friendly как в барах, для ностальгирующих за аперолем и просекко. Еще в самом начале карантина бренд презентовал пользователям подборку фильмов на Megogo, за которые заплатил IQOS.

Как дела у IQOS в Украине

Как сработали все меры, предпринятые в карантинное время – мы узнаем, вероятно, уже после, когда все закончится. Наше предположение – клиенты не забывают таких вещей.

В целом, бизнес IQOS развивается очень динамично. В ноябре 2019 представители компании анонсировали полмиллиона пользователей IQOS в Украине. Более свежих данных нет, но по динамике можем предположить, что уже около 600-700 тысяч курильщиков перешли с сигарет на IQOS.

Собственная сеть ритейла уже насчитывает 38 фирменных магазинов в 21 городе. 21 из этих магазинов открыли за прошлый год. По Украине уже более 600 заведений (бары, рестораны, барбершопы, отели и т.д.) объявили себя IQOS Friendly.

В 2018 и в 2019 году IQOS попал в топ-10 самых популярных запросов в Google в категории «покупки» и получил награду Выбор года как лучшее «альтернативное устройство для курильщиков».

Отдельную гордость IQOS составляют прокачанные системы – CRM, чат-боты, собственный e-commerce, которые и позволили быстро переформатировать и масштабировать бизнес с наступлением карантина.

Каждый год компания презентует новую модель устройства. В 2019 года это был IQOS 3 DUO, рассчитанный на 2 использования подряд. Запуски этого года еще анонсировались. Так что предвкушаем.

P.S. Редакция не призывает никого к курению или использованию альтернативных продуктов для курильщиков. В этом вопросе мы разделяем подход IQOS. Этот продукт предназначен сугубо для совершеннолетних курильщиков. Если вы не курите – не начинайте (это относится не только к сигаретам, но и к вейпам и системам нагревания табака). Если курите – бросайте или хотя бы рассмотрите альтернативу, способную уменьшить количество вредных веществ.